天貓旗艦店升級:一場事關增長的戰略變革

小說:九州ku平臺作者:龍純更新時間:2019-08-25字數:38021

“那些俊彥跟侯爺比起來不也是俗人么!”崔玄微嘻嘻笑道:“其實我也是被家中那幾個逼的,人家姐妹情深,我這個當姐夫的,便不得不滿天下的幫忙找鳳凰一族修煉的功法。只是到如今還是一無所獲?!?/p>

未賭先贏

“看來你也不會放過黑玄他們的只有有機會的話,之前只是一時的猶豫,過后你冷靜下來的話有了機會你絕對會落井下石的?!眲┱f道,蒂可還是沒說話,但是眼神微微收縮了一下明確告訴了劉皓,她心里的確有這個念頭,殺父之仇,自己被殺的仇恨哪里是那么容易放下的。


城南指揮所里接電話的是韓非手下的一個參謀,當他聽說一群鬼子奸細以難民身份混進了城內,大驚失色,急忙扔下電話跑出去,韓非就在十分鐘前跟師長一起去前沿陣地了,得追上去向他報告這個情況。

他有些驚詫的看向這兩個怪物,他們憑借的絕對是肉體的力量,沒有絲毫的異能波動。單憑著肉體力量就能撼動葉揚的防御,他們的肉體得有多么可怕,比自己的肉體還要強悍。

天貓旗艦店升級:一場事關增長的戰略變革


王如晨/文

昨日天貓旗艦店升級,淘系領軍人蔣凡的演講相當簡短。若沒有天貓商家平臺事業部總經理齊俊生(花名:老齊)等人的分解,你很難一下捕捉到這一動作的戰略價值。我甚至看到一些人只是將它視為一場“千人千面”的產品發布會。

這顯然漠視了蔣凡的真實用心。

旗艦店升級絕非孤立行為。它是一個巨大的系統工程。你要注意到,蔣凡演講時,是將它與新品、新客結合起來講述的。它們互為犄角。在大天貓生態之上,它們的整體形態,就像一個三棱鏡。

這三棱鏡,不但事關天貓平臺改造,事關淘系協同,事關蔣凡執政理念落地與未來幾年天貓GMV倍增計劃,更是影響著阿里集團增長潛力及未來變現。甚至,阿里集團“五新”戰略深化,“商業操作系統”的規?;尚?、整個上市公司的價值重估,也有賴于天貓服務形態的再造。

若你熟悉天貓史,會明白旗艦店升級話題里的諸種壓力面。

經過幾代天貓人努力,尤其2017年品牌升級(從“上天貓就夠了”到“理想生活在天貓”)后,它已走出櫥窗形態,演變至今,不但融合多重媒體形式與營銷工具,機制變得靈活,品牌運營的價值增強,成為全球新品首發的重鎮,更有打通B端縱深價值鏈的能力。

天貓是阿里新零售核心基座之一,同時也是阿里“商業操作系統”輸出的核心體系之一。

但就旗艦店形態來說,多年來幾乎沒怎么大變。此刻,它仍更側重商品與流量運營,說白了還是賣貨為主。當然不是否認賣貨價值。這是天貓必須具備的基本能力。不過,一種巨大的鴻溝,正倒逼它必須在賣貨基礎上,提供更多服務,不是那種營銷創新,而是一種全新的平臺組織創新、商業模式創新,它必須滲透在日銷服務中,不是主題營銷或雙11、618的機制。

這種鴻溝就是需求與供給之間的矛盾。

我們看到,多年來,需求端已發生深刻變化。天貓早期是消費升級產物,最初名品為主。而今日商業社會,消費升級范疇不止這層,還有分層與分級。這里面有消費多樣化、多元化趨勢,更有一種理性精神在。無數民眾既需要多元的品質商品,更需要出色的心理體驗與服務。

供給端則亟須拓展新型入口服務。中國品質制造早已具備相當能力,多樣化的品質商品供應全球,線上線下一體化的新零售入口服務正蔚然成風。品牌商家急需更為開放、自由、解耦的平臺服務,不止需要平臺幫著賣貨,更需要提供用戶(含粉絲)運營,兼有品質與效率的觸達。

這種鴻溝,在平臺用戶達到相當規模,尤其淘系平臺年增億級活躍用戶的一刻,壓力就陡增了。是啊,面對如此巨大而層次豐富的需求,供給端若缺乏有效改造,那就等于面臨堰塞湖了。

所以,你實在應該明白,為何前日蔣凡簡短的演講中,并未對旗艦店升級本身展開多少,而是與新品、新客融合講述。這不全是因為他是淘系總裁,需要其他人分解講。而是因為,在他那里,旗艦店根本不是純產品升級概念,而是2019年及未來幾年的天貓發展戰略。

你要看到,他所說的所謂“新品”,包括新品類與新品牌,它就是一種“新供給”;他說的所謂“新客”,就是“新需求”,既包括持續的增量用戶,也包括需求層次豐富卻未能深度挖掘、激活并填補的存量用戶。而天貓旗艦店2.0,就是打通新供給與新需求的橋梁。

看不到這一點,你就無法真正理解天貓旗艦店升級的緊迫性。

老齊是天貓旗艦店2.0的幕后功臣。演講與采訪環節,他對旗艦店升級的用意闡釋就更明顯一些。于品牌商家來說,它們亟須走出過去以商品為中心的運營,走向以線上線下多場景、會員及粉絲為中心的運營。于商家來說,天貓旗艦店將從過去的渠道功能形態,轉換為全球品牌運營的舞臺。

其實,靖捷之前負責天貓的一段周期,也曾公開強調,天貓要成為“品牌數字化升級的主陣地”,同時成為“消費者品質購物之城”。這確實富有戰略眼光,而且這周期天貓營銷活躍,一些案例確實有整個數字化的用心,尤其是2019年年初的天貓A100計劃。此外,在新零售戰略支撐下,天貓品牌影響力持續放大。但因淘系整個體系協同性不夠,加上他的非技術出身,至少在旗艦店的日銷形態層面,上述壓力并沒有消除。

夸克認為,蔣凡此前被集團擢拔,擔負整個淘系負責人,于天貓視角,就是要解決這一問題。他對手淘的持續改造,被視為阿里集團的一抹驚艷。

不要覺得這只是商業邏輯的合理性。事實上,天貓平臺早有很多驗證。

蔣凡講到新客時,提到財報數據。過去一年,淘系年度活躍買家已達6.5億(目前增量仍很出色)。這龐大的人群,在消費分級趨勢下,正在打破一直以來外界擔心的“互聯網人口紅利結束”的魔咒。

“我認為至少對天貓并沒有結束,我們的用戶依然非??焖俚脑鲩L。對于天貓的每一個細分品類,互聯網人口紅利更沒有結束?!笔Y凡說。

他舉了美妝例子。2018年,天貓上購買美妝的用戶達2.4億,未來三年,這個品類的消費者將達4億。還有更多品類。比如食品、生鮮品類,天貓只滲透了2億左右的消費者??珙惸肯M一直都有,但規模與豐富性遠不如今日。這就要求,一個平臺不能僅關注增量用戶,更要關注存量用戶的需求層次與品類滲透率創造的成長空間,這比單純的用戶增量更有價值。

比如,上面提到的天貓對生鮮品類用戶的滲透,2億左右,即便只以整個淘系上年財報存量用戶計算,也不到三分之一??珙惸肯M上,如果天貓能滲透淘寶一半的消費者,那成長空間也是相當驚人的。

蔣凡出色地澄清了“互聯網人口紅利”爭議,打破了一種認知誤區。中國龐大的人口基數,只看人頭數量,紅利見頂很快,但要結合每個人的消費多樣性,仍有豐富的空間。只是你必須擁有精耕的能力,不能像過去那樣只要粗放拉新就行。

當然,供給端必須擁有出色的匹配機制。它包括新的賣家、新的品類與品牌。否則,想吃透人口紅利很難。

天貓旗艦店2.0的價值,正在于通過智能化的技術與商業要素實現賦能,解放商家的創新活力,強化供給。幾年前,記得語嫣強調淘寶要有“失控”的思維,給中小賣家釋放活力。我認為,此刻,旗艦店2.0異曲同工。事實上,4月16日,天貓事業群kick off上,蔣凡也用“解耦”強調了天貓這一維度。

商家活力亟待進一步激發。以寶潔為例,去年它在天貓上有4500萬用戶。蔣凡說,新客不僅是平臺戰略,也是品類戰略,更是商家重視核心的戰略。剛剛過去的618,是淘系協同測試的關鍵場景。整個節日期間,128個品牌銷售過億,超過了去年的89個,也達到了去年雙11品牌的一半。

蔣凡說,2019年雙11之前,天貓旗艦店2.0將向商家全面開放。相信,2019年,就能看到成效。

這里沒有提及旗艦店2.0具體的技術、工具、商業要素的構成。我們從齊俊生、平疇等人的演講中看到它對數據尤其消費者資產、智能技術的融合。而且,旗艦店并非只有單一形式,它有靈活的形態。

這背后,AI將會發揮巨大的作用。因為,本質上,這也是天貓平臺的全面開放行動,它會聚合阿里諸多生態要素,尤其是新零售沉淀下來的商業操作系統。當然,淘系內部的協同更重要。

總之,旗艦店2.0于天貓來說,將是跨越2019及未來一個周期的戰略行動。

◎但我仍想讓你看到更多……

它涉及可持續成長、上市公司商業模式改造、集團中短期GMV目標以及整體戰略的推進。

你知道,過去一段,阿里電商版圖增速有明顯放緩,毛利也開始面臨明顯的壓力。幾年來,外界對淘系有不少的質疑,一是GMV規模已經很大,接近5萬億,二是多年來形態變化有限。只是最近兩年,淘寶改造明顯。天貓遭受的壓力更明顯。

步入旗艦店2.0周期,整個淘系機制中,相對來說,淘寶將更重拉新,包括新客、新商家、新品,GMV仍會有不少的規模。而天貓則將更重品類滲透,在供給與需求層次日益復雜的匹配中,它的GMV將進一步壯大,超越淘寶應該不是問題。我相信,蔣凡立下的未來三年天貓GMV翻倍,達成同樣不是問題。事實上,內部講話中,蔣凡早已提到下一個目標,即10萬億。

短期,也就是2019年吧,阿里有一個1萬億美元的GMV目標,這是阿云幾年前提出的數據。去年他再度提到。我看到逍遙子、蔣凡兩人對于達成都表達了樂觀。

但是,即便如此,淘系尤其天貓壓力依然很重。相比淘寶,它未來還將承擔更多變現的責任。因為,淘寶的定位、商家形態決定了它很難向B端輸出完整的操作系統,而天貓更為適合。

這就意味著,接下來幾年,在驅動行業數字化轉型維度,天貓承擔的責任很重。之前阿里一直說將天貓定位于品牌數字化主陣地,如果現有的旗艦店以及整個商業機制、商業模式無法成功改造,不要說品牌運營基地,就連它自身基本的增長都很難有保證。

在這個層面,再回頭看旗艦店2.0,緊迫性之下,其實它是有深層的危機感的。一個無法讓商家持續增長的天貓,絕不可能實現自身目標。

4月16日,天貓事業群Kick Off上,蔣凡內部如此強調:天貓增長優先,天貓必須增長,天貓增長就是商家增長與品牌增長。在成為品牌數字化主陣地之前,天貓首先要成為品牌全球增長主陣地。全球增長看中國,中國增長看線上,線上增長看天貓。

你仔細體會一下他這段表述。里面可是有一種強烈的意志哦。他明顯是站在集團的發展層面主陣淘系變革的。

這重意志當然反映了阿里集團的壓力與機會。2019年是巨頭關鍵的年份:全球經濟形勢不明朗,貿易博弈更是帶來許多不確定性,資本市場波動劇烈,而今年創始人馬云將退休,逍遙子接任董事局主席,GMV設有目標,還有回歸香港掛牌行動,這一時刻,整個阿里生態體系都必須保證高度的戰略協同。這不是迎合或獻禮,但具有豐富的儀式價值,而且,它也是一種必須強化的凝聚力,正如年初ONE商業大會上傳遞出的整體意志。

事實上,這一段,阿里集團旗下幾乎所有單元都有一種戰略協同的信號。各種創新動向也反映了“一個阿里”、“商業操作系統”的信號。我將這些視為一種集團的共振。

在這一時刻,蔣凡主持推進淘系變革,尤其是天貓的創新行動,就帶有多重的戰略價值了。

這里甚至也不要忽視天貓變革對于資本市場的一種隱秘訴求。我要大膽做一個提醒或預言:一旦旗艦店2.0改造、全面開放成功,產生規?;?,阿里集團將迎來新一輪價值重估。

過去幾年,由于電商平臺增長放緩,市值管理開始側重阿里云智能等其他單元,2019年更是開始通過強化協同來展現復制經濟學的魅力,同時也有一種春秋筆法。

而天貓旗艦店2.0的市值管理價值,于它來說,將更為內在。因為,這是它的基礎業務,體量很大,大的東西不能旁逸斜出,運動起來難度大,變化顯得慢,但它的創新與變革,一旦進入節奏,那巨大成效,將比其他結構性的創新業務甚至云計算服務都更具重估的價值。它能充分證明,巨頭的變革是發自內心、使命驅動的行動。

當然,這只是淘系整合與協同的一個方面。但它反映了整體。這時節,天貓旗艦店升級,實在是一個微妙的時刻。

捕鱼达人之深海狩猎

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發布時間:2019-08-25 00:28:20

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