面對在線教育40億暑期營銷戰,體育教育如何“搶人”

小說:趣贏娛樂平臺作者:伯安公公更新時間:2019-08-23字數:90969

面對在線教育40億暑期營銷戰,體育教育如何“搶人”


穆游的兒子今年幼升小,這個暑假報了一個游泳培訓班?!坝斡粳F在算是必備技能,孩子越小學習能力越強?!蹦掠胃嬖V懶熊青少年體育,近兩年的每個暑假他都會給兒子報一個體育培訓課程,去年報的是輪滑?!皟和w育培訓有個好處就是以玩為主,在玩的過程中還能學會一項技能,寓教于樂,我們也不想剝奪孩子的假期?!?br>

穆游的想法可以說是當前家長們暑期計劃的一個縮影,這背后是體育教育行業的快速發展。

根據睿藝和覓思策略共同發布的調查數據,在素質教育領域,有89.34%的家長愿意報名體育類教育,相比其它領域,體育教育增長最快。而暑期市場作為全年熱門時段點,更是各培訓機構的必爭之地。

▲東方啟明星很早就開始籌備暑期課程。

據懶熊青少年體育了解,目前體育教育機構的暑期課程主要分為兩大類:一類是走訓課,延續了學員放假前的日常課程,每天1-2小時,家長可以自由選擇上課時間;另一類則是訓練營,主要分為夏令營(包食宿)和全日營(包午餐不包住宿),按期報名,一期5-7天。

其中,走訓課根據項目和課時價格不等,例如穆游兒子的16節游泳課價格為3000多元;在訓練營方面,國內訓練營的價格基本在每天1000元左右,外教授課會再高出兩到三百,國外游學夏令營則根據實際情況幾萬元不等。

睿藝發布的《2018中國少兒體育培訓家庭消費報告》顯示,八成以上的家長為孩子體育培訓投入的年花費在5000元以上,花費20000元以上占據11.8%。

隨著體育教育從藍海走向紅海,產業鏈上下游面臨的挑戰也越發復雜。

內部要求高,外部壓力大

按照《體育發展“十三五”規劃》,體育培訓行業到2020年的目標是總規模接近2000億元,在全國體育產業總規模里占比1/15?!吨袊w育報》的報道顯示,我國每年參加各類培訓的青少年超過1億人次,在大中城市中該比例超過了75%;教育培訓中,藝術、體育和學科培訓三分天下。

潛力可期加上不錯的現金流優勢,讓這個細分賽道聚集了不少資本和跨界玩家。凱興資本合伙人辛穎此前在接受懶熊青少年體育采訪時就觀察到,2017年開始,很多其他培訓機構經營者,還有一些傳統的生意人來到這個行業,“他們帶著商業操作的思維進來,這對產業會帶來非常好的、商業性的沖擊,但行業內部的競爭壓力也會不斷增大?!?em>(延伸閱讀:體育培訓行業2019展望:小紅海與小確幸

C端這邊,家長也在經歷消費升級,需求越來越細化。不少體育教育機構負責人對懶熊青少年體育表示,除了訓練環境、用餐品質、住宿環境、外教資質(比如哪個學校畢業的、從業多久、是職業選手還是來中國的留學生)這些常規問題,家長還會關注到發放的裝備是什么品牌、每天有沒有針對孩子情況的微信播報和精美照片、甚至銷售接待的禮儀等細節。

孩子的手機使用問題是家長們關注的一個重點?!斑@場夏令營是否沒收手機?幾點收上去幾點再發給孩子?晚上睡覺時會不會有專人看管不讓玩手機……”東方啟明星全國運營總監閆晉告訴懶熊青少年體育,他現在面對家長時經常會被問到這些問題。

▲家長會對球場更衣室等各個細節進行關注。

孟奇的女兒正在參加一個網球培訓全日營。她告訴懶熊青少年體育,自己和老公平時都要上班,沒時間照顧孩子,讓孩子參加這樣的暑期培訓“挺放心的”。

其實這樣的全日營一天下來價格不菲,即使孟奇享受老客戶折扣,5天一期的課程也要4580元,暑假6周課程接近3萬元。但她覺得物有所值,因為老師除了帶領女兒訓練,課余時間還會輔導作業?!袄蠋熋刻於紩l視頻,孩子中午吃的什么、怎么練的、怎么玩的都可以看到。女兒也有其他小朋友陪著,感覺挺開心的?!?/p>

類似的需求反映到國外游學夏令營上,則是參與者對當地人文的深度體驗,尤其是橄欖球、棒球、冰球等國內冷門但歐美流行的項目,因為選擇這些項目的家長很多都有送孩子出國學習的打算。

▲暑期游學夏令營,學員能夠感受當地的訓練氛圍和環境。

巨石達陣聯合創始人李克對懶熊青少年體育表示,從去年開始,這個美式橄欖球青訓機構推出的國外游學夏令營就增加了“homestay”項目,讓學員從游學時的集體住宿改為到當地家庭寄宿,以幫助他們更快地了解當地生活。

不過,今年的美國夏令營還多了一個新變量,就是簽證問題。受中美關系影響,今年夏令營一個團最多有一半學生被拒簽。雖然培訓機構通常會與美國合作方簽署長期合同,針對拒簽情況也有相應的策略,并未造成太大的經濟損失,但給家長和孩子帶來了非常不好的用戶體驗。

深耕產品,強調“附加價值”

2018年,體育教育機構的市場價值得到了充分認知,但師資、場地、 管理能力等方面的問題也隨之暴露出來。這促使不少體育教育公司把深耕產品作為今年的重點方向。這一點,在今年的暑期檔也有集中體現。

一方面,是體育教育機構把產品細化和模塊化。比如東方啟明星今年的暑期走訓課程設置細化到運動環節,一期專門針對投籃、二期專門針對運球突破等,家長可以根據明確需求選擇報名;菲動武道體能將原本日常課程的部分切割為獨立課程,內容更加細化,教學之外也會加入自我保護意識相關內容的講解和灌輸。

另一方面,機構僅僅進行體育技能訓練已經遠遠達不到家長的期望,暑期產品往往需要激發“附加價值”。

國內夏令營聘請外籍教練早已不再是新鮮事,學員可以在體育培訓的同時提高英語尤其是口語能力。也有夏令營組織講座、觀影、拓展訓練等活動,寓教于樂,重視學員的收獲和體驗。還有夏令營會對學員進行心理健康專業培訓,尤其是在專注力和心理素質領域著力。

▲巨石達陣暑期課的趣味活動“水槍大戰”。

除了產品內容,還有一個非常明顯的變化,就是國內夏令營逐漸向二三線城市擴張,例如青島、長沙、內蒙古等,而不是全部集中在北京、上海。對于一些老牌體育教育機構而言,二三線城市培訓市場早在三五年前就已經開發,之所以近兩年才開始舉辦夏令營,最主要原因在于學員規模達到了能夠支撐起一場夏令營的水平。

依托當地培訓市場,二三線城市的夏令營會根據城市特色制定不同方案,例如沙灘、草原、景區活動等。

▲菲動武道體能今年的國內夏令營安排在了大草原。

相比于盈利,更重客戶留存

在素質教育領域,營銷戰成為暑期的重頭戲。據36氪不完全統計,截至7月,在線教育公司廣告投放總額達到30-40億元。

盡管競爭越發激烈,但相比在線教育機構動輒就在電梯廣告、網劇、電影院等渠道瘋狂投放,體育教育機構的投入要保守得多,推廣渠道也更加垂直。除了體量上的差異外,體育教育的特殊性也是一個重要原因。

體育培訓受地理限制,大多數項目都無法通過線上學習,只能線下面對面輔導。在很多業內人士看來,再好的宣傳都不如口碑宣傳有效。

與此同時,對新東方、學而思等教育機構而言,暑期是盈利爆發期;但在體育培訓領域,暑期課程最主要的是客戶的留存與轉化?!笆钇谡n并非盈利產品,而是獲客產品?!狈苿游涞荔w能副總裁王蒙對懶熊青少年體育說。

閆晉也表示,東方啟明星暑期培訓中50%以上的盈利來源于老學員,這一比例與其他機構想必只高不低。因此,體育教育機構非常注重客戶留存,課程內容的設置方面會向老客戶傾斜,暑期班也會為老客戶提供更大的優惠力度。

不過,今年不少體育教育機構還是為暑期拓新準備了一些新的嘗試,短期課就是其中一種。體育教育機構其實以年卡為主,短期課比較少。根據睿藝《2018中國少兒體育培訓家庭消費報告》受訪數據,選擇辦理年卡一次性繳費的家長占比58.3%,按課時收費占比34.8%,而月卡和季卡的只占1.9%和4.9%。

但暑假畢竟也是“非常時期”,例如今年巨石達陣就推出了為期3個月短期課程,東方啟明星和菲動武道體能也推出了相關產品,目標用戶都是新學員。通常,培訓機構會送學生一節體驗課,體驗課結束后當場報名還可以享受優惠。

目前來看,根據項目和訓練內容的不同,這些嘗試的轉化率也不盡相同。據懶熊青少年體育了解,橄欖球、棒球等小眾項目的用戶率相對較高。李克透露,巨石達陣國外游學夏令營新學員的轉化率可以達到80%到90%。游泳、體能類大眾類項目轉化率相對較低。王蒙表示,菲動武道體能的暑期轉化率在40%左右。

至于體育中考培訓市場這塊“大蛋糕”,不少專項培訓機構都表示一直在觀察,短期內可能不會開設針對性的課程,但并不排除以后不會往這個方向去嘗試。

“體育教育還是要以需求為導向,倒逼我們不斷更新迭代自己的產品,加速升級,更加符合市場需求?!遍Z晉說。

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都在做籃球培訓,可他們到底需要怎樣的球場與訓練?

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發布時間:2019-08-23 09:20:04

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編輯:馬安伯石

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