脫離中弘、回歸母裔,奢華旅游品牌A&K的中國之路怎么走?|旅訊8點正

小說:www.eu8com作者:安道扁更新時間:2019-08-22字數:78670

成神又如何,征服世界又如何?唐欣所需要的是要讓藍姨,夏叔等人過上好曰子,是要讓他們無憂無慮,替自己艸勞了十幾年,唐欣無法忘卻,無法不報答。

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“嗯,”上元夫人道,“從道理上來說,這確實很有可能。他二人本就是同一個靈魂,殺死另一人,便等于是殺死自己。不過我想,風公子在前去挑戰皇天時,應該也已想到了這點?!?/p>

就像這一次,蘇娜被打擊的實在是太大了。簡直就像是從高高的云端之上,一下子便跌回到了很低很低的地獄中,如此大的落差使得她的精神都要瀕臨崩潰了。

崔平再次一躬到地,“李將軍,我上任才一個多月,便遇到了響馬,你一定要救救我??!”

脫離中弘、回歸母裔,奢華旅游品牌A&K的中國之路怎么走?|旅訊8點正


相比歐美,中國高端旅游市場遠未成型。

【環球旅訊】1962年,英國貴族后裔Geoffrey Kent決心在非洲創立一個獨具一格的高端旅行社,起名為Abercrombie & Kent。

彼時的非洲住宿、觀光設施都非常落后,但Kent不留余力,改造服務設施、甚至從英國運來日用品,以達到Abercrombie & Kent(以下簡稱“A&K”)高端旅游的標準。50年的經營下來,A&K的旅游線路覆蓋七大洲,在全球有56個分公司,是為數不多的僅靠自身子公司完成全球大部分地接服務的旅行機構。

A&K在國際上享有很高的知名度,服務過的客人從美國前總統比爾?克林頓、英國查爾斯王子到比爾蓋茨,但對中國旅游業者來說,比起A&K那些與名流間的來往故事,更為吸睛的是其與中國房地產企業中弘股份的收購淵源。

A&K在2017年被中弘股份收購90.5%股權,成為后者布局高端旅游的一步要棋,同年A&K也開始借助中弘股份的資源布局中國市場。

但一身光環的A&K或許并沒有找對買家。遭遇現金流困難、累累負債之后,中弘股份于2018年10月從深交所摘牌退市。2019年2月,創始人Kent終于聯合外部資本,決定回購中弘股份持有的A&K全部股權。

雖然進入中國找的“庇蔭”一波三折,但A&K與中國的故事并未結束?;貧w到創始人手里的A&K會有哪些變化?A&K對高端旅游的定義是否能夠對上中國客人的胃口?對此,環球旅訊采訪了A&K中國區負責人及工作人員。

每一次跟團游都是定制游

從A&K中國官網上來看,目的地產品同樣覆蓋全球,但是SKU并不多。產品的劃分大體上可歸三類:一類是固定精品出發小團;一類是A&K獨家產品;其余則是按極地探索、文化藝術、自然動物、家庭等主題類型劃分的產品。

面向中國客人,A&K在非洲、亞太、美洲大多都是2人即可成團,歐洲、南北極則可多至10人出團。而且這些產品都是在目的地持續9天到10天的深度游。

從價格上來看,南北極以外的目的地價格多在4萬-8萬元/人不等,如非洲的肯尼亞游獵小團、印度游覽探索。而A&K的獨家產品則遠高于這個區間,如私人飛機環球游覽價格約為13萬美元/人。

A&K的目的地接待資源很強大:擁有專屬河輪、私人客機,在非洲還有200多輛改裝車和專業司機。A&K擁有一些獨家產品,在非洲荒漠中搭建的私家營地、移動帳篷,保證客人有歐式貴族的游獵體驗、在國家級景點安排令客人驚喜的宴會等等。

不過,硬件設施并不是A&K的絕對優勢。A&K中國區負責人表示:“五星級酒店、米其林美食、頭等艙,有錢的客人其實對這些東西司空見慣。關鍵在于如何把這些服務銜接起來,讓客人在旅行中有幸福感?!?/p>

在高端旅游要滿足客人的心理需求上,A&K概括出三點:優越感、安全感、滿足感。從以下兩個例子能感受出A&K的極致服務:

去年的一個印度團抵達了一個比較破舊的小城市,但是A&K為了不讓客人有心理落差感,專門把客人在上一個城市用慣的旅游大巴開過來?!斑@樣費用是會翻一番的,但是客人會感受到自己的車和用品,是和其他旅行社不一樣的。這就是優越感、安全感?!?/p>

還有一次旅行中,中國客人和外國客人同船游覽,中國客人說話、玩鬧聲音吵到了外國客人。經外國客人抱怨,第二天A&K為外國客人再單獨安排了一條船?!拔覀儾粫ヌ嵝阎袊腿?,這樣他們心里肯定會不舒服,但是第二天他們發現其他客人不在,會自己去想這個事情?!?/p>

管理之道

強調服務是A&K獲得諸多贊譽的原因之一,但從一家國際性品牌的經營來說,A&K的企業文化傳達和管理溝通機制也是其50多年來持之有道的一個重要原因。

據A&K內部人員描述,A&K內部的落實程度很高,從高層管理者到銷售、導游,都能第一時間解決客人的需求,不被成本和任何流程影響。

“因為有一個成本增加的問題,如果客人出了什么問題需要解決,一般的地接社會去詢問組團社你接不接受,才開始行動。而A&K都是優先解決問題,再考慮成本?!盇&K內部人員介紹道。

A&K在全球各大洲都設有組團社與地接社,國際客人流動性大,不過,花重金打造和沉淀的自有地接團隊則讓A&K有實力達到一家旅行社的理想管理狀態。譬如,都是A&K統一員工,地接社與組團社之間的溝通足夠及時、協作也非常透明。

設計產品上,A&K中國區的辦公室也需深度參與到產品設計,由中國團隊的工作人員按照客人大致喜好擬出一份方向性行程,再由地接社公司給予指導和修改、加入當地時興和有驚喜點的內容:從生產流程上看,這也使得需求端與供應端能夠高效匹配。

“我們不是資源為王,不是地接社給我們什么東西,我們就賣什么東西?!?A&K的這位中國負責人補充道,在行程設計中,“wow moments”(驚喜點)這種是一個很重要的產品亮點, A&K內部有專業的產品設計人員在打磨和研究這種驚喜點。

A&K很多地區的地接員工待了15、20年以上,有著極強的應變能力。譬如說,許多繁忙的商務精英客群都是臨出發前才去了解自己的行程,在出發機場通知A&K修改或調整景點的并不在少數,地接社和組團社靈活的協作方式早已成為了一種習慣。

“中國的高端旅游需要外來選手”

相比A&K的初步試水,在中國高端游深耕于十幾年的老玩家德邁國際看來,比起歐美,起步晚的中國高端游市場情況只會更加復雜和棘手。其創始人林建勛提到,過去有不少外國旅行社進入中國市場,但是至今還沒有能夠真正吃透中國市場、把客戶體驗做得足夠好的外國旅行社。

而事實上,相較于外來玩家的競爭,如何做好客人體驗才是德邁現在最大的壓力來源。

林建勛認為,歐美市場無論從業者還是客人都對高端旅游的需求和標準達成了較統一的認知,旅行社的服務模型也已經沉淀和穩定?!拔覀冞@邊的客人可能才是富一代,富二代,但是西方已經富三十代了,他們非常明確自己的旅行中想要出現什么,而中國客人對理想的高端旅游體驗界定可能還不統一?!?/p>

而從供應端來看,客戶體驗的維護涉及到市場、客服、OP整個團隊的配合。林建勛提到,現在大多的高端旅游從業者都是80-85后,在理解60后的高端客人的需求上不僅有年齡代溝還有財富代溝。大部分從業者對高端旅游的理解都還處在一個成長期。

“大家都覺得高端游的利潤很高,其實不然。從事高端旅游也很辛苦,都不是996,是997了,報酬也很難留住這些從業者?!蹦馨颜麄€行業的利潤率做上來,吸引高素質的從業者和資源, 形成一個良性循環,也是林建勛所希望的。

在需求多樣化的情況下,從業者需要對客人的需求進行部分篩選及引導。林建勛表示,德邁大多時候在這其中找一個平衡點:“無論是迎合還是引導,這其中有一個底層的邏輯在于,要做有價值的事、不能作惡。這是德邁始終死守的底線,服務一定是要做正能量的,真正有益于客人的事情?!?/p>

對于A&K進入中國市場,林建勛認為是一個好事,“他們對于高端旅游的理解,企業管理上的經驗是值得我們學習的。外國的高端旅游市場已經發展了很多年,我們希望有一個比較專業的玩家進來,影響和帶動整個市場?!?/p>

A&K的中國路

說起A&K進入中國的時間線,不得不提其舊東家中弘股份。2017年5月,中弘股份以4.12億美元收購A&K 90.5%的股權,并且還與其控股股東中弘集團簽下業績承諾協議,承諾A&K公司于2017年、2018年的凈利潤分別不低于2.1億、2.8億元人民幣。

從現在的結果來看,中弘的經營并沒得到善終,根據中弘股份公告,A&K公司2017 年度合凈利潤實際數為9000萬元,離業績承諾還差了1.2億元。

不過,A&K的商業價值在其高于行業水平且一直穩定的毛利率,根據中弘2017年收購時對A&K做的估值說明,A&K 2015年度毛利率為27.4%,2016年度約為25.9%。

在A&K中國區的內部高層看來,A&K在中國2017年到2019年其實一直處在打基礎的階段?!案叨寺糜纹鋵嵤切”娐糜问袌?,我們不是要一開始就擴大接待量,而是找到找準合作渠道,獲得穩定而精準的客源?!逼┤缙渑c定制旅游機構路書科技、鴻鵠逸游的合作。

迄今為止,A&K中國區接待人數有1000余人。由于中國客人旅游消費習慣的不同,A&K也在設計產品和具體服務中需要對此進行考慮。

據A&K中國的工作人員總結,中國高端客人最大的特點是年輕、想法多。譬如美國、歐洲客人平均年齡在50歲,而中國客人30-40歲占比最多,活躍的那一部分群體甚至在25歲左右。

“而且我們發現,國內客人不喜歡拼團,喜歡小圈子玩;像在美國可以做一個18人的豪華小團,他們熱衷于陌生人社交、認識新朋友,但是這種產品并不受中國客人的歡迎?!?/p>

面向中國客人,地接社在服務中也得出經驗、做相應調整:比如中國客人習慣喝熱水、早餐要吃粥,還必須要Wi-Fi?!熬拖裨诜侵尬覀冇泻芏嗉哲?,知道中國客人的需求以后,就在車里安裝了Wi-Fi方便他們發朋友圈?!?/p>

目前A&K在中國區的獲客方式主要是在線下的異業合作,譬如和銀行、高級俱樂部、金融機構等渠道建立關系。此外,A&K的地接資源也愿意向同業開放,譬如與鴻鵠逸游的合作,共同打造出品高端旅游線路。

A&K認為,高端旅游是一個小眾市場,未來兩年A&K在中國的任務還是按照傳統的方式,匹配高凈值的客戶,不會太關注第三方渠道。據A&K透露,A&K的中國及國際市場復購率都在40%-50%,大多數的客人都是靠口碑推薦來的。

和林建勛觀點相似,A&K的中國負責人也認為現在中國高端旅游并不成熟,并沒有過多的競爭存在?!拔覀冊敢獍盐覀兊睦砟罡麄€行業分享,和其他旅行社一起把‘餅’做大。未來整個高端旅游也會細分到不同領域,譬如旅行社只做親子游、或者某一個地區?!?/p>

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發布時間:2019-08-22 00:24:37

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編輯:戲陵

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