村口賣出的每張王卡,都是騰訊的流量收割機

小說:紅果冬青種子價格哪里最低?作者:戲石更新時間:2019-05-22字數:84630

村口賣出的每張王卡,都是騰訊的流量收割機


文 | 財經功守道

這次回鄉給我最直觀的視覺沖擊,不是鄉鎮越蓋越夸張的高樓和別墅,而是無處不在的騰訊王卡廣告露出。

財經功守道在皖南和江西兩地的村頭巷尾看到這樣一幅景象:不僅小賣鋪門口擺上了王卡易拉寶,外墻上也爬滿了鄉土特色的刷墻廣告,走進一家便利店,甚至可直接辦理開卡業務,走出便利店,門口開過的轎車上還貼著推廣王卡的貼紙。

上述景象,應該在整個中國都頗為普遍:中國每個小鎮的顯眼位置,過去幾年一直屬于運營商的門店和vivo、OPPO,而從今以后,這些地方的顯眼廣告牌,屬于騰訊王卡。

王卡的縣下攻勢

幾乎每家互聯網公司都和運營商推出了定制化的XX卡,比如螞蟻寶卡,京東強卡、百度神卡、微博微卡和滴滴橙卡,但在其他互聯網公司還僅僅停留在線上推廣這些套餐時,騰訊已經以排山倒海之勢去占領線下了。

傳統上人們認為,帶有重度運營色彩的“地推”,并非騰訊的強項。然而,騰訊王卡的進擊,反映出經歷此前對微信支付的成功推廣,騰訊已積累了豐富的線下推廣經驗。

騰訊的執行力,正在推動其邊界快速延伸到“縣下”。

傳統中國,縣以下是鄉紳自治,連皇權都不下縣,而現在已經輪到王卡下縣了。王卡模式并非騰訊獨創,但唯獨騰訊的推廣力度最猛,下沉幅度最大。

看得出,騰訊殺入“縣下”的決心很大,以至于,它和運營商拿出了非常掉血的補貼方案。

一位安徽用戶告訴財經功守道,她身邊有不少同事都辦了此卡,因為精明的小鎮居民算了一筆賬發現,光是每張卡自帶的補貼額度就可供免費使用5個月。

補貼費用應該并非由聯通來承擔,在運營商里,聯通實力最為孱弱,而且王卡最主要露出的是騰訊的品牌,聯通更像是個代工廠,可以簡單推測,前期補貼費用里,騰訊應該出了大頭。

論燒錢,中國有幾家互聯網公司燒得過騰訊?

比小鎮居民更精明的是騰訊,王卡主攻“縣下”,并愿意耐受前期巨大的補貼投入,打的是挖掘長尾用戶新增流量的如意算盤。

流量收割的秘密

王卡最核心的能力,就是通過特定APP免流量費用的策略,刺激用戶更多地使用這些APP,比如有了騰訊王卡,用戶在使用微信、騰訊視頻、QQ音樂都可以免去流量費用,這類APP本就占據了絕大多數用戶的手機,如今有了王卡刺激,只怕二線互聯網巨頭在流量爭奪戰中更加潰不成軍。

一張小小王卡的當中,隱藏著騰訊生意的全部秘密——其掌握了全網最大的流量入口,從某種程度上形成了對全網流量的把控。憑借流量優勢,再廣撒網式地進入每一個主營業務之外的賽道扶持優勢企業,快速催熟,從而獲取超額回報,進而培養出未來的廣告主,如此循環往復,周而復始。

但一旦流量的源頭增長乏力,騰訊的流量根基就會動搖,王卡下縣既是一次激進出擊,但其實更是一次戰略防御,王卡模式的本質就是騰訊去上游大規模批發流量。

打個比方,王卡的免費策略,其效果類似于先讓燃油降價,從而促使高速路上跑的車子多一點,騰訊這家收費站收取的過路費也就更多一些。

先用補貼激活中國數億長尾的人群,一旦用戶形成黏性,成為騰訊的獵物,只是時間問題。這筆賬,騰訊算得清楚。

如今,中國的流量紅利已經消失殆盡。過去,流量能夠保持極高速度的自然增長,騰訊要做的,不過是直接收割它們而已。而現在,騰訊必須主動培育用戶和流量,才能夠突破舊秩序下的天花板。

對流量紅利消失的焦慮,構成騰訊戰略的關鍵一環,騰訊在各行各業的大規模戰略投資,和馬化騰在公開場合激進的人設調整,都反映出騰訊對搶奪流量的極端重視。

而在水面之下,王卡上山下鄉的壯觀景象,就是對騰訊流量生意邏輯的最佳詮釋。

搶灘“新零售”

騰訊的縣下攻勢是組合拳,不僅有王卡這樣的探路前鋒,同樣還離不開拼多多這樣的“友軍”。作為騰訊戰略投資的主打三四線和縣域市場的電商平臺,拼多多通過分享領取紅包等信息,成功地俘獲了一批縣下阿姨。

拼多多只是一個側影,騰訊利用其強大的流量和資本優勢,不斷在阿里核心的電商業務領域開展襲擾。

不僅如此,歲末年初,在新零售領域,騰訊突然提速。第一次出手(入股永輝超市)與第二次出手(入股家樂福)之間相隔近一個月,第二次與第三次(萬達商業)則縮短到6天,第三次出手到第四次(步步高)只用了3天,第四次到第五次(海瀾之家)只隔1天。

一直以來被普遍視為不懂電商的騰訊,在短時間內大規模搶灘需要重度運營的線下零售資產。這種布局的背后,暗含著騰訊的戰略焦慮。零售業市場如此龐大,阿里的“新零售”理念也被廣泛接受。要避免“新零售”紅利旁落,騰訊不得不以較高代價,快速擴張零售資產。

表面上看,騰訊攻勢凌厲,但撥云見霧,騰訊醉翁之意并不在新零售本身,而在于避免在這場激烈戰役中被拋下。然而,由于騰訊在這類投資中基本只占小股,更像是在傳統零售面臨困境而價格便宜之時的一次順手牽羊,并不一定會深度參與運營。

騰訊已經成為一家投資公司,它靠主營業務的現金流托底,并雇傭著一群在互聯網領域造詣極高的人士擔任管理合伙人的大型投資基金。

從占股比例看,阿里出手新零售的占股比例普遍較高(比如銀泰、三江購物),其投資重點也并非像騰訊那樣廣撒網,而是集中火力圍繞新零售行業進行深度整合,體現出明顯的實業投資導向。

同一個新零售口號,但二者的深層次邏輯全然不同:阿里要做的是線下業務重構,指著線下市場接入阿里平臺搶占GMV,而騰訊的重點是挖掘新增流量,并實現流量變現,從而獲取財務回報。這也和王卡的邏輯一脈相承。

王卡工具屬性本無對錯,如果積極地看待,其實是騰訊在注入資金加快農村的移動網絡化和信息化進程,通過降低使用門檻,讓一部分人跑步進入移動互聯網時代。光這一點,就足以在村口祠堂的功德簿上寫上一筆。

但細心的人也會發現,免流量應用里,就包括騰訊主打的幾款游戲——王者榮耀和兩款絕地求生吃雞游戲?;ヂ摼W的雙刃劍屬性在騰訊身上體現得淋漓盡致:一方面帶來了便捷,但另一方面,“上癮經濟”無疑也是其商業模式中最重要的部分之一。

大膽預測,王卡將來還能刺激騰訊在三四線地區保持一定增長。但這種增長的背后,也難掩鄉村凋敝的隱憂。伴隨著快速城市化進程,鄉村呈現出38(婦女)99(長者)61(兒童)部隊的特征,經濟遲滯使社會文化面臨極大的空心化壓力。而騰訊的流量進擊,會不會是雪上加霜的一擊?

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發布時間:2019-05-22 02:04:59

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編輯:純平鄧

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