剖切線上娃娃機:一個風口的消散,滅火造富的游戲

小說:澳門金龍網址網站作者:通建更新時間:2019-08-26字數:23340

剖切線上娃娃機:一個風口的消散,滅火造富的游戲


互聯網造風口,當空風口吹過,下沉卷大地。

在中國萬千個因某一制造產業集聚而負盛名的小城鎮中,如是曾被風口眷顧者,不在少數。北有津城王慶坨,南有粵地番禺區。前者在持續兩年轟轟烈烈的單車戰爭中被資本迅速拱起,又在資本的撤退游戲中坍塌入谷底,后者則被一場名為“百抓大戰”的線上娃娃機浪潮裹挾進局。

2017年下半年,以天天抓娃娃等為代表的首批線上娃娃機興起,隨后短短月余,數十款同質化APP如雨后春筍冒出,開心抓娃娃、歡樂抓娃娃、美抓娃娃機、我愛抓娃娃,嗨抓、秒抓,樂抓,趨于雷同的名字也預示著這是一場沒有邊界與壁壘的混戰。

以流量爭奪為名,互聯網創業潮終于在這一賽道生根、落地、開枝,隨之而來的便是番禺區激增的訂單。與蕭條王慶坨截然不同的地方在于,“操盤者”的狂歡沒有剎不住車似地愈演愈烈,互聯網世界的兩極沒有握緊了拳頭較勁,錯綜復雜的利益與接盤故事少了太多。

從去年下半年至今年上半年,那時闖入的人們開始逐步走向清算的結局,今日尚維系正常運營者不過數家,較于巔峰時期的百款產品,熱度如墜冰窟。這是一個并不宏大的風口,卻也是一個眾人蜂擁而至、又茫茫然落散的縮影。

變現:虛晃一槍

程城已經返回大公司上班,再度選擇成為一顆“螺絲釘”。他創辦的在線抓娃娃產品于17年4月起步,9月正式上線,去年8月開始走清算流程,前后不過一年有余。這是一個試錯和否定的過程。

“大家來做的時候肯定是沖著變現能力,”程城坦陳:“但最終意識到并不能達到預期?!?/p>

作出這樣的前期判斷首先來自于線下娃娃機本身所呈現的平穩發展態勢及巨大的市場潛力。

眾所周知,在線上娃娃機興起之前,線下的業態業已成熟,廣泛分布于商場、影院、動漫城等地的娃娃機是慣常的娛樂產物。它最早起源于日本,自上世紀80年代起,以日本世嘉販賣的“UFO CATCHER”為代表,逐步風靡全國,而其所覆蓋的可抓取物也隨之豐富。今日,日本國內最受歡迎的電子游戲娛樂城之一TAITO STATION內的娃娃機,甚至成為旅游紀念物獲取的途徑之一。

上世紀90年代,這一產物終于流入國內。2017年,IDG資本對國內娃娃機存量市場規模進行了粗略統計,按每個城市2~3千臺機器核算,全國核心城市661個,總數則在150~200萬臺,即便以每年3萬元計,其年總市場規模也達到了600億元左右。

將其移植到線上,在表象的突破地域限制,提升使用效率優勢之外,更重要的是,娃娃機處于一場流量的名利場中。作為歡樂抓娃娃的投資方,IDG資本絲毫沒有掩飾對該產業的看好――娃娃機由于其輕賭博與游戲結合的特性,其產品形態是最有可能抓取線下時間留存紅利的載體。2017年,大量線上抓娃娃項目闖入,一時間蔚為壯觀。

游戲化泛娛樂公司樂見科技,2017年孵化上線了可愛抓娃娃,其創始人吳文東一語中的:“這個業務看起來非常容易理解,導致大家都覺得好像很容易賺錢,我只要買個一百臺機器放倉庫里,用戶玩一次兩塊錢,就像印鈔機一樣?!?/p>

幸運抓娃娃CEO郭家汶同期入局,他告訴獵云網,一是覺得項目比較新穎,而更重要的是,認為其屬性離錢更近,可以快速造血。

但行業最終的發展走向并不如預想中順利,資本首先沒有給出相應的“熱情”。獵云網大致梳理了較早成立的線上娃娃機創業項目融資情況,除卻天天抓娃娃獲得由騰訊投資的B輪兩千萬美元(所投項目為天天抓娃娃旗下社交產品Same)外,少量獲得A輪融資,而有融資記錄者集中于天使及種子輪次,絕大部分則基本無緣獲投。

“資本是有關注到,但觀望的多,進去的不多?!眳俏臇|覺得,資本需要的是一個更有想象力空間的產業,而非一個簡單的生意。

程城的團隊共計獲得過兩輪融資,每次則幾乎接觸三十余家投資機構,即便如此,基于對投資機構的喜好了解,程城覺得,自家團隊背景和技術才是拿到融資的關鍵指標,而非賽道本身的前景。

更多的擲錢者還是投機者。一家曾拿到種子輪的創業者就吐露,“早期投資人也只是想轉手掙錢,看到VC不認同就立刻撤資了”。

“在電影院、海底撈消費都是有場景的,場景激發了需求?!比缃駨捅P這段不足兩年的創業項目,程城有了更為成熟的思考。在他看來,倘若直接將這件有場景需求的事情搬至線上,其本質上對標的則是王者榮耀、吃雞等游戲,而在這一點上,衡量產品本身的因素就是玩性、社交性了,遠遠低于后者,這也就導致了整體市場規模較小。

賽道:內憂外擾

時間再次撥回2017年10月,蔡敏發現不斷有移動互聯網業務的客戶找上門來。這是一個新的機遇,也是一個新的挑戰。

他所管理的廣州谷微動漫是番禺常見的娃娃機生產制造商,在“特殊”的客戶出現之前,專注于傳統線下娃娃機供應,月度訂單不過兩三百臺,但“線上娃娃機可能一下子訂單就幾百甚至上千”,蔡先生回憶,夸張的時候,一些客人一次訂單就能要3000臺。為此,谷微動漫還特意為線上娃娃機購買者優化了生產線,加強了主板等易損耗部位的改造制作工藝。

那正是瘋狂的噴發期,短短數月,安卓應用市場已上線百余家抓娃娃產品。但歷史的轉折也正發生在這時候。

根源上,線上抓娃娃脫胎于直播,因直播技術的成熟,就直接導致這一新形式出現的時候,其復制成本并不高。

變現吧是屬于看到機遇的一員。創始人向國屹介紹,公司本身主營業務為直播購物,17年下半年,因為線上娃娃機的火爆,也是看到技術可以復用,公司本身在尋求流量變現,于是自然而言入局,提供線上娃娃機軟硬件全套解決方案和代運營服務。

實際上,服務商的出現意味著行業的壁壘被無限制打破。以程城所在的浙大團隊為例,技術曾是先發優勢和獲取到融資的關鍵因素,在普遍存在的延遲問題上,程城團隊能夠將其控制在0.3s內,較于直播類服務商的1s有著不小的進步。

但方案商的進入直接加速了玩家的競爭激烈程度。向國屹就表示,技術并不是走出市場的核心因素,而是先發優勢,因為后期包括騰訊等在內的第三方都出了整體解決方案,技術難點已經沒有了。

不過,對行業轉折起到關鍵作用的依然是賽道中的直接玩家?!鞍l生轉變的節點就是大家都開始賣解決方案?!背坛菬o奈。用他的話說,“模式最初就有問題”。

首先是賽道上玩家的迅速涌入,直接導致了后期獲客成本水漲船高,單個用戶高達五塊,甚者十塊。再者,相較于其他類型的游戲產品,成本高的同時利潤卻相當低。在程城看來,普通游戲可能只是美術成本,總體利潤較低,而線上娃娃機含有現實成本支出。

具體而言,成本支出包含兩大方面,一個娃娃機實物本身,一個是抓取物。據了解,彼時絕大多數創業項目都是采用租賃倉庫或是在辦公區的空地存放娃娃機,以程城為例,共計百臺,公司一半用來辦公一半用來放娃娃機。另一個則是玩具,品質好一點的娃娃在15~20元左右,而質量差一些的則大多7元以下,考慮到粘性,用戶花費15~30元基本可以抓到。

按照程城計算的結果,其單娃娃成本占比已達50%。而在這之外,由于還需要發貨,單個郵寄的娃娃還需要額外支付6元的運費?!案叻鍟r每天出貨量在幾百個,運營大部分時間都是在發貨?!彼a充。

這是一個典型的互聯網創業團隊的人員結構。三十人不到,一半是技術人員,另一半則是產品、UI、運營等。但一個同時覆蓋線上線下的商業模式,對于這樣一個配置規模的團隊來說并不輕松。程城后來反思,大家本來也只是做線上APP,真正接觸的時候就會發現很多地方不是能預先考慮到的?!罢w模式很重,線下的倉庫、物流都是問題,普通的互聯網團隊會不太適應?!?/p>

留存是更難的問題。程城產品處于行業第一梯隊,用戶數超百萬,次日留存數據為40%,七日則為20~30%左右。這個數字對于一款游戲來說,平平。

羊毛黨是賽道競爭加劇后的惡果之一。共享單車、外賣,創業公司們前期打天下總會通過各種各種的“撒錢”方式吸引用戶,注重流量生意的線上娃娃機們自不例外,但這也催生了大批“薅羊毛”用戶。

產品們通用的做法是在用戶注冊后給予一定的代幣獎勵,但在注冊環節有了第一重厚實的羊毛――不少人通過阿里免費電話號不斷注冊新賬戶謀取免費抓取機會?!澳莻€時候大家都在友商的用戶群里潛水臥底,發現幾乎都是同一批用戶?!背坛切α似饋?。

幸運抓娃娃面臨著相似的問題,羊毛黨的成本支出一度在前期占比超過300%。郭家汶解釋,產品很快調整了免費金幣比例,以管控這部分成本。

錢沒有如預想中嘩嘩地收,卻持續烘烘地燒,市場體量不大的情況下,早期的玩家們開始另謀出路。2017年底的第一輪流量紅利過后,2018年初,在已經摸清了行業底牌后,這些玩家們為了手頭資金的寬裕,選擇將后來者拉入局,從賺C端用戶的錢,轉向B端售賣既有的整體解決方案。不過,這也意味著本就不夠良性的賽道進一步惡化。

尋找:機遇何處

“有人說已經到了移動互聯網下半場,我倒覺得已經到了尾聲?!惫毅牒V定,可能會有新的市場形態誕生。

娃娃機項目起步的時候,他對投資人表示,遠程控制娃娃機只是一個切入點,只能掙小錢而非為長久之計,未來可以從遠程控制娃娃機,一點點轉換成遙控車、遙控船,往遠程競技方面靠。如今,幸運抓娃娃產品已被擱置一邊,他已經開啟了新項目的嘗試。

向國屹坦陳,近兩年資本市場變動,對創業公司挑戰愈發高,公司業務有了不少變化,不過大方向一直未變?!耙恢边€在做流量變現的事情,在線娃娃機只是流量變現的一個模塊,我們還在做直播、私域流量、IP、電商和廣告等?!彼忉?,創業公司首先的確需要解決生存問題,在一個比較好的市場環境下不斷迎合市場之外,找到自己的核心競爭力。

樂見科技想切的是娛樂+零售的路子。吳文東認為,這本質上是一件通過娛樂進行購物消費體驗的方式,從小電器到美妝口紅,以及裝飾物品,可抓取之物邊界被拓寬,藉由游戲基因,在娛樂玩法上再進行探索之后,打造成消費零售平臺。

對于番禺來說,線上娃娃機的浪潮只留下了歷史的回味,沒有如單車戰那樣直接將王慶坨鎮的人們捧高又跌下,番禺當屬幸運。

17年年中,來自互聯網公司的訂單直接沖到谷微動漫總單量的50%,一年后的5月,單量迅速回落,壓縮至10%?!澳菚r候大客戶一個訂單就有60萬,小客戶也有10萬左右?!辈滔壬稳?。

番禺更為幸運的一點還在于,線下的娃娃機之風接力,為制造商們提供了新的機遇。以網紅店LLJ夾機占等品牌的興起為典型,乘“正版IP+新零售”概念,夾機占們開啟了新一輪娃娃戰爭??诩t機、幸運盒子等產物,本質上脫殼于娃娃機形態,持續攻占線下中。

每年,95%以上的娃娃機從番禺走向全國,產業不倒,番禺常青,而去年悄然倒下的線上娃娃機們,為番禺留下的是一條成為過往、已被推陳翻新的生產線。

注:程城為化名。


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發布時間:2019-08-26 00:46:30

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編輯:乙順杜

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